神经营销学

神经营销是一种商业营销传播领域，将神经心理学应用于营销研究，研究消费者对营销刺激的感觉运动，认知和情感反应。[1] Neuromarketing试图了解消费者如何做出购买决定及其对营销刺激的反应的基本原理，以便将这些知识应用到营销领域。[2] [3] 营销人员的潜在利益包括更有效的营销活动和策略，更少的产品和营销活动失败，以及最终操纵人们的实际需求和欲望以适应营销兴趣和需求。[4]

某些公司，特别是那些有雄心勃勃的公司来预测消费者行为的公司，已经投资了自己的实验室，科学人员或与学术界的伙伴关系。[5]



内容
1 历史
2 概念
3 细分与定位
4 批评
4.1 伪科学
4.2 侵犯隐私
4.3 操作
5 局限性
6 在大众文化中
7 参考

历史
另见：Gerald Zaltman
神经营销是市场营销领域一个新兴的学科。 它还从神经科学和心理学等其他领域借鉴了类似的工具和方法。 “神经市场营销”一词由荷兰市场营销学教授Ale Smidts于2002年引入，但该领域的研究可以在1990年代初期找到。[6] [7]

Gerald Zaltman与神经营销的第一个实验之一相关。在1990年代后期，英国的Gemma Calvert和美国的Gerald Zaltman都成立了消费者神经科学公司。市场营销学教授Gerald Zaltman在1990年代申请了Zaltman隐喻启发技术（ZMET）的显露，其目的是销售广告。[8] ZMET用精选的图像集探索了人类的潜意识，这些图像集引起了积极的情感反应并激活了隐藏的图像，隐喻刺激了购买。[9]图形拼贴是在检测到的图像的基础上构建的，奠定了广告的基础。 ZMET在数百家主要公司客户中迅速流行，其中包括可口可乐，通用汽车，雀巢，宝洁。扎尔特曼及其同事受雇于这些组织，以调查大脑扫描并观察消费者的神经活动。[8] 1999年，他开始使用功能磁共振成像来显示消费者大脑活动与市场刺激之间的相关性。[2] Zaltman的营销研究方法加强了在营销工具中使用的心理学研究。[8]

“神经营销”一词最早于2002年在位于亚特兰大的营销公司BrightHouse的一篇文章中发表。[10] BrightHouse赞助了市场部门的神经生理学（神经系统功能）研究；他们建立了一个使用功能磁共振成像扫描进行市场研究的业务部门。[10]该公司迅速与埃默里大学（Emory University）的利益冲突引起了批评和不赞成，埃默里大学帮助建立了该部门。[11]该企业不再受到公众关注，现在与500多家客户和消费品业务合作。[10] “百事可乐挑战赛”是可口可乐和百事可乐的盲味测试，是2004年进行的一项研究，引起了神经营销的关注。[6] 2006年，Carl Marci博士（美国）创立了Innerscope Research，专注于神经营销研究。 Innerscope研究后来于2015年5月被Nielsen Corporation收购，并更名为Nielsen Consumer Neuroscience。[12]联合利华的消费者研究探索基金（CREF）也在发布有关神经营销潜在应用的白皮书。[13]

概念
收集有关目标市场将如何响应产品的信息是组织产品广告的第一步。市场营销研究的传统方法包括焦点小组或规模较大的调查，用于评估所提议产品的特征。[14]在这类研究中使用的一些常规研究技术是测量受试者的心脏电活动（ECG）和真皮电活动（AED）。[15]但是，结果是市场研究结果与目标市场在购买时所表现出的实际行为不符。[16]人类的决策既是大脑中的有意识的过程，也是无意识的过程，[17]尽管这种研究方法成功地收集了明显的（或有意识的）情感，但未能获得消费者的内在（或无意识的）情感。 18]非意识信息在决策过程中具有很大的影响。[16]

对人类认知和行为的更多理解导致了生物科学和社会科学的融合：神经营销，一种最近用来理解消费者的方法。[19]神经营销的概念结合了营销，心理学和神经科学。围绕隐性动机开展研究，以通过测量大脑活动的非侵入性心理分析方法来理解消费者的决策。[20] [19] [3]这些包括脑电图（EEG），脑磁图（MEG）和功能性磁共振成像（fMRI），眼动追踪，皮肤电反应措施和其他神经技术。研究人员调查并了解了消费者在收到产品和/或相关刺激后的反应和感受。[19]然后可以将观察结果与参与者推测的情绪和社交互动相关联。[11]市场研究人员使用这些信息来确定产品或广告是否刺激与积极情绪相关的大脑反应。[19]因此，引入了神经营销的概念来研究与产品，广告和决策相关的人类相关情感和行为模式。[21]神经营销提供了消费者行为的模型，也可以用于重新解释现有的研究。它提供了消费者行为情感方面的理论。[22]

消费者行为调查了个人的意识选择和潜在的大脑活动水平。[18]例如，与自我报告的数据相比，观察到的神经过程可以更准确地预测总体水平的数据。[16]神经营销可以在将品牌和市场策略应用于目标消费者之前对其进行衡量。[3] [14] [16]然后，营销人员可以对产品进行广告宣传，从而以不同的选择预测来传达并满足潜在消费者的需求。[14] [23]

神经营销也与大数据一起用于理解现代广告渠道，例如社交网络，搜索行为和网站参与模式。[24]像达令（Darling）这样的机构可以帮助组织在营销中使用这种神经科学，以便在潜意识层面更好地与消费者沟通。

细分和定位
基于决策处理所建议的神经营销概念，消费者购买决策依赖于系统1或系统2的处理或柏拉图的两匹马和一辆战车。系统1的思维是直觉，无意识，轻松，快速和情感化的。相反，由系统2驱动的决策是故意的，有意识的推理，缓慢而费力的。祖拉维奇（Zurawicki）认为购买决定是由一个人的情绪和情感决定的；得出结论，强迫或自发购买是由系统1驱动的。[25]

营销人员使用细分和定位来划分市场，并选择他们将用来定位自己的细分来从战略上定位广告。利用性别之间的神经学差异可以改变目标市场和细分市场。研究表明，男性和女性大脑之间的结构差异对他们各自作为消费者的决定有很大影响。[25] [26]

在电子行业和时装行业等许多行业中，年轻人代表着很高的买家比例。由于大脑成熟的发展，青少年可能会遭受强烈的情绪反应，尽管可能难以识别他人的情绪表达。营销人员可以使用这种神经信息，以简短，吸引人的信息（使用各种媒体，如声音或运动图像）以及可以明显影响其情感表达的信息来定位青少年。青少年依靠更多的“直觉”，并没有完全考虑后果，因此，主要基于兴奋和冲动的产品的消费者也是如此。由于这种行为质量，将市场划分为针对青少年的市场可能有益于以情感，快速反应的方式做广告的营销商。[25]

批评
伪科学
出售神经营销服务的公司的许多主张并非基于实际的神经科学，而是被夸大为夸大其词，并被描述为流行文化中伪科学“神经科学”风潮的一部分。[27] [28] [29 ]宾夕法尼亚大学的传播学教授约瑟夫·图罗（Joseph Turow）驳斥了神经营销，因为这是广告商寻找非传统方法来收集消费者意见的gi头尝试的又一次体现。引用他的话说：“广告中一直存在着一个圣杯，试图以皮下注射的方式来吸引人们。大型公司和研究公司正在跃跃欲试的神经营销行列，因为他们迫切希望采用任何新颖的技术来帮助他们打破困境。通过所有的营销混乱。“与行业本质和整个系统中的焦虑一样，这与其他任何事物一样重要。” [30]

侵犯隐私
一些消费者倡导组织，例如数字民主中心，对神经营销的潜在侵入性技术提出了批评。商业预警执行总监加里·罗斯金（Gary Ruskin）说，神经营销是一个有争议的领域，它利用医疗技术来成功开展营销活动。[31]隐私问题是由于消费者不了解研究的目的，结果的使用方式，甚至一开始都没有同意。一些人甚至担心神经营销人员会具有读取消费者思想并将其置于“遭受歧视，污名化和胁迫的危险中”的能力。[32]

但是，世界各地许多行业协会已采取措施解决有关隐私的问题。例如，神经营销科学与商业协会已建立了围绕最佳实践的一般原则和道德准则，供研究人员遵循，例如：[31]

不要对研究方法，结果和参与者造成任何偏见
不要利用参与者对该领域缺乏认识的优势
交流参与者在研究过程中的期望（方法）
对结果诚实
参与者数据应保密
向参与者展示数据收集技术
不要强迫参与者参加研究并允许他们在需要时离开
以上并不是研究人员应遵守的完整清单，但是它减轻了研究人员希望参与者的研究获得学术认可时侵犯参与者隐私的风险。

操纵
数字民主中心执行主任杰夫·切斯特（Jeff Chester）声称，神经营销“正在对个人没有通知的个人产生影响。”此外，他声称，尽管历史上没有对成年人广告进行监管，因为成年人辩护机制以辨别真假，现在应制定法规：“如果现在故意将广告设计为绕过那些理性的防御手段，那么……在市场上保护广告言论就必须受到质疑。” [33]

然而，拥护者们认为社会可以从神经营销创新中受益。德国神经生物学家Kai-Markus Mueller提倡神经营销变体“神经过敏”，它使用来自大脑扫描的数据来帮助公司确定消费者愿意支付的最高价格。穆勒说，“每个人都可以用这种方法取胜”，因为经过大脑检验的价格可以使企业增加利润，从而增加经济衰退期间的生存前景。[34]

局限性
神经营销不是传统营销方法的替代品，而是与传统方法一起使用的领域，它可以使消费者的形象更加清晰。[35] [36]神经营销可以洞悉消费者的隐性决策，但了解消费者的显式决策和吸引力仍然很重要。

为了进行完整的营销研究，必须同时使用神经营销和传统营销实验。 作者知道，客户说的是他们应该说的话，而不是他们的感受，那么准确的研究将分两个步骤进行：1.使用神经营销方法，了解是什么促使客户将注意力，情感和记忆带向品牌或产品。 2.进行焦点小组等常规营销研究，以建立营销组合。

神经营销也受到进行研究的高昂费用的限制。 研究需要多种技术，例如功能磁共振成像，脑电图，生物识别，面部编码和眼动追踪，以了解消费者对刺激的反应和感觉。 但是，可能需要租用或拥有这些技术的费用，甚至需要实验室才能操作上述技术。[35]

在大众文化中
由爱德华·爱因霍恩（Edward Einhorn）创作的非百老汇剧集《灵魂的神经学》（The Neurology of Soul）设在一家虚构的神经营销公司。 [37] [38]

另见
Behavioral economics
Neuroeconomics
Neuroethics
Subliminal stimuli
参考
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