消费者神经科学

消费者神经科学是消费者研究与现代神经科学的结合。 该领域的目标是找到有或没有疾病的个体对消费者行为的神经解释。



内容
1 消费者研究
2 广告
2.1 广告与情感
2.2 广告的心理处理
2.3 情感广告与认知广告
3 品牌
3.1 品牌联想
3.2 消费者神经科学解释了品牌忠诚度
3.3 品牌如何影响消费者
4 采购
4.1 采购流程
4.2 熟悉与不熟悉的购买
5 大脑的相关区域
5.1 前内侧前额叶皮层
5.2 杏仁核和纹状体
5.3 海马和背外侧前额叶皮层
6 实际应用
7 局限性
8 参考

消费者研究
消费者研究已经存在了一个多世纪，并且已经成为社会学，心理学和人类学的结合体，并且该领域的热门话题围绕消费者的决策，广告和品牌展开。然而，几十年来，消费者研究人员从未能够直接记录控制消费者行为的内部心理过程。他们始终仅限于设计实验，在实验中，他们会改变外部条件，以便查看变化的变量可能影响消费者行为的方式（例如，包括改变包装或改变受试者的情绪）。通过将神经科学与消费者研究相结合，可以直接进入大脑以发现消费者行为的神经解释。通过电极记录大脑活动的能力以及神经成像技术的进步，使得确定特定的大脑区域成为可能，这些区域负责与消耗有关的关键行为。[1]

消费者神经科学类似于神经经济学和神经营销，但是它们之间存在细微但明显的差异。神经经济学更多地是学术领域，而神经营销和消费者神经科学则更多是应用科学。 Neuromarketing专注于各种营销技术的研究，并试图整合神经科学知识以帮助提高所述营销策略的效率和有效性。消费者神经科学在这三者中是独一无二的，因为其主要重点在于消费者以及各种因素如何影响个人的p参考和购买行为。

广告
广告与情感
情绪研究对于广告研究至关重要，因为已经证明情绪在广告记忆中起着重要作用。[2] [3] [4]在广告研究中，经典的理论一直认为情感和比例在大脑的不同区域都有体现[3]，但是神经科学也许能够证明腹侧前额叶皮层和纹状体在双边情感中起作用，从而反驳了这一理论。处理。[5]

广告的吸引力与大脑各个区域（包括内侧前额叶皮层，后扣带状，伏伏核和高级视皮质）大脑活动的特定变化有关。[6]这可能代表了消费者感知到的广告吸引力与广告中所描绘人物表达的情感之间的相互作用。[7]已经提出，使用积极情绪的人的广告被认为是有吸引力的，而仅使用文本或描绘中性表情的人的广告通常被认为没有吸引力。[7]没有吸引力的广告会激活前脑岛，后者在处理负面情绪中发挥作用。[8]事实证明，有吸引力的广告和没有吸引力的广告都比描述为模棱两可的广告更让人难忘。[6]但是，需要进行更多的研究来确定在消费者眼中，这如何转化为整体品牌认知度，以及如何影响未来的购买行为。[7]

心理处理广告
已经进行了各种研究来研究消费者如何处理和存储广告中呈现的信息的问题。场景持续时间超过1.5秒的电视广告比场景持续时间不到1.5秒的电视广告在一周后更令人难忘，而在左前半球产生最快电响应的场景被证明更令人难忘。好。有人提出，视觉广告输入从短期记忆到长期记忆的转移可能发生在左半球，通过在左半球产生最快的反应可以创造出令人难忘的广告。[9]但是，有些人认为这些理论已被放弃，他们认为研究结果可能归因于无关紧要的因素。[10]也有证据表明，处理速度的前后差异可能比左至右差异对广告记忆的影响更大。[11]

研究表明，在确定广告效果方面，某些时段的广告对消费者而言意义重大。这些短片段被称为“品牌时刻”，被认为是广告中最具吸引力的部分。可以使用脑电图并分析α波（8–13 Hz），β波（13–30 Hz）和θ波（4–7 Hz）来识别这些力矩。[12]这些结果可能表明，可以通过其独特的品牌塑造时刻的力量来评估商业广告对消费者的影响。

情感广告与认知广告
情感广告（使用喜剧，戏剧，悬念等）激活杏仁核，眶额皮质和脑干，而认知广告（严格的事实）主要激活后顶叶皮质和前额皮质。[13] Ambler和Burne于1999年创立了记忆－影响－认知（MAC）理论来解释决策过程。根据该理论，大多数决策是习惯性的，不需要情感或认知。他们只需要内存。[14]剩下的大多数决定只需要记忆和影响。他们不需要认知。[15]认知的主要用途是采取特定行动后进行合理化的形式，但是，在某些情况下，记忆，情感和认知都是结合使用的，例如在辩论某个特定选择时。[14]上述发现表明，广告记忆与广告中情感内容的程度之间存在相关性，但目前尚不清楚这如何转化为品牌记忆。[7]

品牌推广
品牌协会
大量的消费者研究致力于研究品牌联想对消费者p参考的影响以及它们如何体现在品牌记忆中。品牌记忆可以定义为“客户在品牌方面存在的所有想法（例如，思想，感觉，经历，图像，感知，信念和态度）。” [16]多项研究表明，大脑中没有专门用于品牌识别的区域。[1]研究表明，暴露于某个品牌而不是一个人时，大脑的不同区域会被激活，并且有关评估不同产品类别中的品牌的决策会激活负责语义对象处理的大脑区域，而不是与语义区域相关的区域。人们的判断力。[17]这两个发现表明，品牌并非像人的个性一样被大脑处理，这表明人格理论不能用来解释品牌p [7]。

消费者神经科学解释了品牌忠诚度
在对忠诚客户和忠诚度较低的客户进行的fMRI扫描研究中，发现在忠诚客户的情况下，特定品牌的存在可作为选择任务中的奖励，但忠诚度较低的客户则不会表现出相同的奖励途径。研究还发现，忠诚客户在与情感和记忆恢复有关的大脑区域具有更大的激活能力，这表明忠诚客户与特定品牌建立了情感纽带，这是重复购买的主要动机。[7]

品牌忠诚度已被证明是纹状体神经活动变化的结果，纹状体是人类行为奖励系统的一部分。[18]为了成为品牌忠诚度，大脑必须做出品牌A而非品牌B的决定，这一过程依赖于大脑根据预期奖励做出预测，然后评估结果以学习忠诚度。大脑需要记住先前品牌选择的正面和负面结果，以便能够准确地对未来品牌决策的预期结果做出预测。例如，有帮助的推销员或价格折扣可以作为鼓励未来客户忠诚度的奖励。[1]人们认为杏仁核和纹状体是预测决策结果的两个最突出的结构，并且大脑学会了通过在这些结构中建立更大的神经网络来更好地进行预测。[19] [20]

为了模拟大脑的学习方式，开发了一种时差学习算法，该算法考虑了预期的奖励，刺激存在，奖励评估，时间错误和个体差异。到目前为止，这只是一个理论方程式，但可能会在不久的将来解决。[21]

品牌如何影响消费者
品牌通过建立情感联系或创建特定的形象来将消费者与他们购买的产品联系起来。研究表明，当消费者被迫从一个熟悉品牌的群体中选择一种商品时，与强迫消费者从一组完全不熟悉的品牌中进行选择相比，选择要容易得多。[22]一项MRI研究发现，与轿车相比，消费者在观看跑车时，大脑奖励中心（包括眶额叶皮层，腹侧纹状体和前扣带）的激活显著增加（大概是因为与跑车相关的状态符号具有奖励作用）以某种方式）。[23]许多公司都进行了类似的MRI研究，以调查其品牌对消费者的影响，包括达美航空，通用汽车，家得宝，Hallmark和摩托罗拉，但结果尚未公开。[7]

McClure等人的研究。调查了可口可乐和百事可乐在品牌方面的差异。研究发现，当两种饮料盲饮时，两个品牌之间的消费者偏好没有差异。两种饮料在腹膜前额叶皮层中均产生了相同的活化作用，这被认为是活化的，因为其味道令人愉悦。当受试者被告知品牌名称时，消费者会选择可口可乐，只有可口可乐激活腹侧前额叶皮层，这表明饮用可口可乐的好处不仅仅是口味本身。比起匿名进行口味测试时，更多的受试者更喜欢可口可乐，而不是匿名进行口味测试，这证明了品牌影响消费者行为的力量。当受试者知道他们正在喝可乐时，海马和背外侧前额叶皮层也明显激活。这些大脑结构在记忆和记忆中起着重要作用，这表明它们正在帮助受试者将其当前的饮酒经验与以前的品牌联想联系起来。该研究提出，有两个独立的过程有助于消费者做出决策：腹侧前额叶皮层对感觉输入做出反应，海马和背外侧前额叶皮层回想起以前与文化信息的关联。根据这项研究的结果，可口可乐品牌已经更加牢固地确立了自己作为奖励体验的地位。[24]

购买
消费者购买的研究集中在确定有助于个人购买的过程上。大脑不包含“购买按钮”，而是在选择任务期间招募了多个过程，并且研究报告说前额叶皮层在限制冲动购买过程中表达的情绪方面投入很大。减少大脑的这些执行控制区域的作用可能会导致购买行为的改变，[5] [25] [26]例如音乐可能导致认知控制减弱，这就是为什么它与较高的百分比相关联的原因。计划外购买。[27]

采购流程
为了调查与购买相关的基本过程，已经进行了几项MEG研究，以测量与决策相关的神经元相关性。研究表明，与购买有关的决策可以看作是两半。前半部分与记忆回忆，问题识别与识别有关。后半部分与购买决策本身相关；熟悉的品牌与不熟悉的品牌会产生不同的大脑模式。当消费者选择一个熟悉的品牌时，就会激活正确的顶叶皮层，这表明该选择至少部分是故意的，并且其行为受先前经验的影响。[28]

熟悉与不熟悉的购买
当消费者选择不太知名的产品或完全不熟悉的产品时，大脑的多个区域将被激活以帮助进行决策过程，而消费者选择更多知名产品则无法激活这些区域。右侧背外侧皮层之间的同步性增强（与多种信息来源相关），右侧眶额皮层的活动性增强（与奖励的评估相关），左侧下额叶皮层的活动性增强（相关性）无声的发声）。这些大脑结构的激活表明，鲜为人知的产品之间的决策在某种程度上是困难的。[28] [22] MEG的发现还表明，即使是看似简单的重复性日常购物实际上也依赖于非常复杂的神经机制。[7]

大脑相关区域
前内侧前额叶皮层
研究表明，腹侧前额叶皮层参与了与品牌相关的p参考的决策，并且大脑这一区域受损的个体没有表现出正常的品牌偏好行为。[1]人们还发现，腹侧前额叶皮层受损的人更容易受到误导性广告的影响。[29]

杏仁核和纹状体
人们认为杏仁核和纹状体是预测决策结果的两个最重要的结构，并且大脑学会了通过在这些结构中建立更大的神经网络来更好地进行预测。[1]

海马和背外侧前额叶皮层
海马和背外侧前额叶皮层可以帮助消费者回想起以前具有文化信息和文化期望的联想。这些与先验信息的关联有助于修改消费者的行为并影响购买决策。[24]

实际应用
消费者研究为神经科学研究提供了真实的应用。消费者研究有助于神经科学更多地了解健康和不健康的大脑功能之间的差异，这可能有助于发现与消费相关的功能障碍的神经源并治疗各种成瘾。此外，目前正在进行研究以研究“锚定”的神经机制，“锚定”被认为有助于肥胖，因为人们受同龄人行为的影响要大于内在标准。发现锚定的神经源可能是预防通常导致肥胖的行为的关键。[1]

局限性
涉及大脑扫描技术的大多数消费者神经科学研究都是在存在此类大脑成像设备的医学或技术环境中进行的。对于消费者的决策而言，这不是一个现实的环境，可能会使相对于正常消费者环境中的消费者决策而言的数据偏斜。[7]
从实验设置的角度来看，测试基本的神经生理原理是非常困难的，这仅仅是因为尚不清楚人脑中如何感知各种因素。需要对所使用的神经科学测试技术有一个非常全面的了解，以便能够建立适当的控制并创建一个环境，以使测试对象不会无意间暴露于可能偏向结果的有害刺激。[7]
消费者神经科学数据的价值和潜在用途令人担忧。确实存在增强消费者福利的潜力，但同样存在的是不恰当地利用信息获取个人利益的潜力。公众和媒体对新兴研究结果的反应仍有待观察。[7]
在目前的状态下，消费者神经科学研究仅是一些松散相关的主题的汇编，目前尚无法产生任何集体结论。[7]

参考
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